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讲好中国故事,传播中国声音
品鉴丨宋朝的“带货人”有多猛？
快来看呀，这里有一位大力士！看到眼前的画面，你很难想象：
一个看起来并不健壮的中年男人，居然能把三五百件货物挑在肩上。而且，挑担上的物品包罗万象，这边有柴米油盐酱醋茶，以及瓜果蔬菜生鲜，另一边有各种杂货，包括玩具、农具、乐器......篮子的底部，还随意捆着一大摞瓷器，这么晃晃悠悠地走，真让我们为他捏一把汗。
抬头再看，担子上还插着一个旗子，挂着着各种招牌。好家伙，这可不是一般的小贩，简直就是一座行走的百货超市。这种行头打扮，甚至让人想到了能发各种礼物的圣诞老人。
那么，古画里的这位大叔，到底是何方神圣呢？
| 01 给“带货人"画个像|
今年的“双十一”购物节刚过不久。你应该刚刚感受过那些热闹的带货场面。
不过，“带货”并不是当代的专利。作为一个职业，“带货人”已经有好几千年的历史。你可能会说：现在带货有直播，有视频，有照片，那怎么能证明古人也玩带货呢？这时候，画家就得出场了。
咱们前边提到的那位大叔，就是一位800多年前的带货人，记录这一画面的作品，叫《货郎图》，是一位叫李嵩的画家所作。画上的文字其中有一段是自我介绍：
“嘉定辛未李从训（顺）男嵩画”，意思是公元1211年，李从训的儿子李嵩作了这幅画。
无论什么人，带什么货，在哪里带货，都离不开这两个字——流量。放到古代，带货的逻辑也是这样。
所有的“带货人”之中，最重要的一个职业群体叫“货郎”。在很多偏远地区，尤其是农村地区，“货郎”依然在走街串巷，部分80、90后的小伙伴，应该都从货郎大叔那买过零食。
那“货郎”是怎么诞生的呢？
古代就有了城市，但商品服务远没有今天这么便捷。除了城里核心区域那一小撮人，大部分老百姓要想购买日常用品，就需要一个桥梁，也就是“货郎”。作为带货人，货郎将周边出产的特产带到城里，也能把城里制造各种商品，带到四面八方，尤其是偏远的地方。
有一些画家，很擅长观察、记录社会民俗。其中，就有一类绘画，专门描绘货郎带货的情景，包括前边提到的这幅画在内，这类绘画有很多作品都被命名为《货郎图》，也有的跟其他场景结合，比如《货郎婴戏图》《春景货郎图》等等。
| 02 古画里的“同题作文”|
擅长画货郎的人，当时有两个大V，一个叫李嵩，一个叫苏汉臣。这两个人都是宋朝画院的待诏，你可以理解成是当时国家画院的职业画家。
先说李嵩，这是一位风俗画高手。南宋嘉定辛未年，也就是公元1211年，距离现在820年多年前，他以南城临安为背景，画了这张纵高25.5cm，横长70.4cm的《货郎图》，如今藏在北京故宫博物院。
李嵩《货郎图》卷（图©李嵩作，北京故宫博物院藏）▼（请横屏观看）
摄影拍片子，讲究构图，绘画也不例外。
画面主角是一位中年货郎，个子不高，络腮胡须，身着一身素色短打，挑着担子，上面挂着琳琅满目的货物。
围着他的人，就是准备“剁手”下单的消费者们，一位妇女和六个儿童。你看这眼神，动作，显然是期盼已久：这回又有哪些玩具上新了？上回你说的那款梳子出新款了吗？这个牌子的胭脂是正品行货吗？
只见六个孩子飞奔上去，有四个已经上手体验，家长赶紧拿玩具给孩子“试玩”。画的右边，还有另一位家长，带着六个孩子、四只小狗走在路上……
再来看另一个大V苏汉臣。他生活的年代比李嵩早一些，大约在北宋末期到南宋初期，是宫廷里的专业画家。他所作的《货郎图》轴，纵159.2厘米、横97厘米。虽然画的也是货郎，但画风却是另一种风格。
画的背景，是一棵梅树，“货郎”推着一辆独轮车，车上挂满了木叉、帽子、围巾、布兜、小风车、拨浪鼓、花篮、糖葫芦、花灯笼，还有各种饰品。
跟上面那张《货郎图》类似的是，这里也有一位货郎，六个可爱又调皮的孩子。最大的区别是它们的艺术风格：李嵩那一张，是横构图，简单朴素，基本只用墨色和线条。而苏汉臣这张画，色彩浓艳，花花绿绿，这种画法叫重彩设色。
打个比方，一张像黑白照片，一张是彩色摄影。
| 03 谁最适合当“货郎"？|
接着看画里的主角，货郎。这里有两个有意思的细节。
首先看货郎带的这些东西，有锅碗瓢盆等生活日用品，有用于生产的农具，还有可以提供精神食粮的乐器，用来娱乐人类幼崽的玩具，甚至还有各种用于防身的冷兵器。在看不到的地方，可能还隐藏着针头线脑等杂货。
在李嵩这幅《货郎图》上，担子上挂着一只斗笠，上挂一行字条：“攻医牛马小儿。”什么意思？就是能给牛马和小孩治病。难道说这带货人的职业是医生？没错。古时候的货郎，也多是拥有多种头衔的“斜杠青年”。
而且，这位行脚医生，能看小儿科，还能当兽医，是个复合型医学人才。为了让别人看得更清，他还在斗笠上挂了个布帘招子，也就相当于今天的店面广告，上面写个“神”字——我这个带货人，可是个神医呢。
所以，古代货郎可不是一般人能当的。根据《货郎图》的招牌推测，除了行脚医生，风水先生、流浪艺人、识字先生，也常常做带货人的角色。
乡下不像城里，很多地方没有药铺、诊所，所以行脚医生对他们来说很重要；盖房子、选墓地都少不了要看风水；人民也需要精神文化下乡，所以流浪艺人也有市场；此外，古时候文盲率很高，找个识字先生代写合同、书信也是重要的刚需。
这些人，利用自己的身份便利，在瞧病、看风水、演出、代笔之余，再做点带货的买卖，再合理不过。
这几类人之所以能带货，至少有三个优势，而且跟今天的商业运营逻辑，如出一辙：
第一是有专业知识，可以为带货行为背书。第二是有渠道，他们到处行走，跑的地方越多越熟悉，销售网络就越大。第三是有流量，渠道和专业知识，让他们积累的客户越来越多，久而久之就积累了私域流量，这类似今天的“粉丝经济”。
有了这三个优势，用户黏性就越来越高。所以你看，图上这些家长和孩子见到大叔之后，一点也不生分，一边挑，一边玩耍，这显然是老客户了。
| 04 不是“照片”，是“海报”|
看完细节，咱们再从总体上，结合时代背景，来看这两幅画。
除了这两张，叫《货郎图》的画还有很多。现在能看到的，传为李嵩所作有4张，苏汉臣有2张，有的还叫《婴戏货郎图》等名字。宋朝之后，元、明、清时期，都有《货郎图》传世。
看到这些画，不知道你有没有发现一个问题：
你看货郎的货物，种类繁多，数量巨大。有生活用品如扇子、笤帚、瓶子、罐子、壶、桶；有生产用具如锄头、刨子、铲子、葫芦、镰刀、刀等等；有干鲜食物如米、醋、萝卜、白菜、茄子；有玩具如小鸟、鸟笼、波浪鼓、小旗子、小篮子、笛子、箫、铃铛、面具、鼓锤等等；还有眼药等药物。
但是，如此大量的货物都堆积叠放在两只浅浅的竹篮中，这画面，不太科学。
在摄影师拍摄的老照片里，你可以去看看卖杂货的人，根本没人像画上这样携带货物。画上的货担或推车上的货物，就像一座小山，其中还有大量金属制品。
首先，要想挑动这些东西，就是巨大的挑战。
然后，即便这些东西能够捆得很紧，不会散落。那一个人带着这个庞然大物，能够东奔西走、跋山涉水吗？这显然是不合理的。所以，图上的情景，应该不是完全写实。
那画家为什么要这么做呢？根据画面的构图，联系到宋代商品经济的发达，我们可以推断：这可能是一张商品的海报。它有一定的写实成分，但总体上是一张理想化、带有夸张成分的宣传画。
正常情况下，一个商贩是不可能携带这么多东西的，但是通过艺术设计、PS的方式，我们可以把各种信息整合到一张图上，这是今天户外广告、地铁海报常用的手段。
根据经济学、广告学者的研究，宋代的商业广告已经普遍存在，各种悬挂广告的旗帜、招牌，在《清明上河图》中随处可见。这种经济现象，在同时期的画里出现，也就不足为奇了。所以你看，我们今天能想到的营销手段，宋代人也玩过。
李嵩和苏汉臣等画家通过巧妙构图，让货郎和琳琅满目的商品同框。如果在旁边加上广告语“双十一狂欢节 错过等三年”。古画新词，看起来也毫无违和感。
给古画加个广告词，就是一张海报。
| 05 难道还有“cosplay"？|
除了商业功能，我们还看到另一种有意思的推测：这里的货郎为什么看起来不合常理？因为他们压根不是真的货郎，而是其他人的角色扮演，也就是当下流行的cosplay。
比如中央美术学院教授黄小峰提出 ：“《货郎图》题材实际上是宫廷元宵时节的节令绘画，以政府组织的元宵大型庆典中‘货郎’杂扮表演为蓝本，是特定时间与空间的绘画。”
也就是说，过年过节，宫廷里的皇帝贵族也想跟民间市井那样热闹，于是就找一些道具和演员，制造出了这个带货的场景。这从后来的类似作品中可以得到印证。比如明代计盛的《货郎图》，就把货郎带货的场景，放在了宫廷中。
除了货郎，宫廷里还会cosplay各种摆地摊的场景。更升级版的，就是在宫廷或皇家园林里造一个商业街了。今天的北京颐和园有一条苏州街市，就是为了在各种节日里，在京城感受江南商业的繁华。
基于已有史料，北京故宫博物院学者杨新甚至推测，宋画中的货郎扮演者，就是皇帝，李嵩《货郎图》的那位中年人，就是宋宁宗。货物无所不包，应有尽有，而这些物品由皇帝背负，是一种象征意义的宣传画。一方面，它象征“肩负天下”重任，另一方面，通过这种接地气的画面，营造勤政爱民的形象。
前面我们已经说了，这两位画家都不简单，他们是宫廷画师。以他们的身份看，这种民俗画并非随意创作，而是肩负着某种使命。创作这样的画，让皇帝做示范，是为了告诫天下臣子，要为天下百姓担负重任，不要叫苦叫累。
李嵩《货郎图》的左下角布袋上，有“三百件”字样，有学者认为，这是这幅作品当时的制作数量。像《货郎图》这类东西，常常会批量绘制，分发给各位臣子，用在团扇、折扇上。每每使用这些工具，他都能看到图像上的货郎，就能想起勤政的天子。用现在的话说，这是一种“寓教于乐”宣传教育方式。
无论是商业海报，还是寓意“肩负天下”的宣传画，都告诉我们：这幅画既有描绘社会风俗的写实性，又有理想、超现实的一面。不管怎么说，它都以形象的方式，给今天的人展示了古人“买买买”的鲜活场面。
通过《货郎图》系列古画，我们了解了一个特色职业“货郎”。此时此刻，有人可能想要穿越到画中，去体验一把古人的乐趣。但实际上，古代的“带货人”一点也不好当。他们肩挑重担，还要经受风吹雨淋，往往一天要走数十里路。
关于这一点，乾隆皇帝有话要说。他在李嵩《货郎图》上题了一首诗：
肩挑重担那辞疲，夺攘儿童劳护持。
莫笑货郎痴已甚，世人谁不似其痴。
意思是说，货郎们肩挑重单，不辞辛劳，还要随时防止熊孩子拿了东西不给钱。不要嘲笑这个群体的傻痴，世上的其他人，难道比货郎更聪明么？
今天的各路带货主播们就要幸福很多了，有了网络平台和技术的加持，凭一张巧嘴就可以卖货成千上万。这也意味着，《货郎图》中所描绘的超现实画面，已经成真。古画里的货郎要是穿越到今天，他们一定会被今天的带货画面惊呆：天哪，我辛苦一生，都没有人家半个时辰卖得多。
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品鉴丨宋朝的“带货人”有多猛？
快来看呀，这里有一位大力士！看到眼前的画面，你很难想象：
一个看起来并不健壮的中年男人，居然能把三五百件货物挑在肩上。而且，挑担上的物品包罗万象，这边有柴米油盐酱醋茶，以及瓜果蔬菜生鲜，另一边有各种杂货，包括玩具、农具、乐器......篮子的底部，还随意捆着一大摞瓷器，这么晃晃悠悠地走，真让我们为他捏一把汗。
抬头再看，担子上还插着一个旗子，挂着着各种招牌。好家伙，这可不是一般的小贩，简直就是一座行走的百货超市。这种行头打扮，甚至让人想到了能发各种礼物的圣诞老人。
那么，古画里的这位大叔，到底是何方神圣呢？
| 01 给“带货人"画个像|
今年的“双十一”购物节刚过不久。你应该刚刚感受过那些热闹的带货场面。
不过，“带货”并不是当代的专利。作为一个职业，“带货人”已经有好几千年的历史。你可能会说：现在带货有直播，有视频，有照片，那怎么能证明古人也玩带货呢？这时候，画家就得出场了。
咱们前边提到的那位大叔，就是一位800多年前的带货人，记录这一画面的作品，叫《货郎图》，是一位叫李嵩的画家所作。画上的文字其中有一段是自我介绍：
“嘉定辛未李从训（顺）男嵩画”，意思是公元1211年，李从训的儿子李嵩作了这幅画。
无论什么人，带什么货，在哪里带货，都离不开这两个字——流量。放到古代，带货的逻辑也是这样。
所有的“带货人”之中，最重要的一个职业群体叫“货郎”。在很多偏远地区，尤其是农村地区，“货郎”依然在走街串巷，部分80、90后的小伙伴，应该都从货郎大叔那买过零食。
那“货郎”是怎么诞生的呢？
古代就有了城市，但商品服务远没有今天这么便捷。除了城里核心区域那一小撮人，大部分老百姓要想购买日常用品，就需要一个桥梁，也就是“货郎”。作为带货人，货郎将周边出产的特产带到城里，也能把城里制造各种商品，带到四面八方，尤其是偏远的地方。
有一些画家，很擅长观察、记录社会民俗。其中，就有一类绘画，专门描绘货郎带货的情景，包括前边提到的这幅画在内，这类绘画有很多作品都被命名为《货郎图》，也有的跟其他场景结合，比如《货郎婴戏图》《春景货郎图》等等。
| 02 古画里的“同题作文”|
擅长画货郎的人，当时有两个大V，一个叫李嵩，一个叫苏汉臣。这两个人都是宋朝画院的待诏，你可以理解成是当时国家画院的职业画家。
先说李嵩，这是一位风俗画高手。南宋嘉定辛未年，也就是公元1211年，距离现在820年多年前，他以南城临安为背景，画了这张纵高25.5cm，横长70.4cm的《货郎图》，如今藏在北京故宫博物院。
李嵩《货郎图》卷（图©李嵩作，北京故宫博物院藏）▼（请横屏观看）
摄影拍片子，讲究构图，绘画也不例外。
画面主角是一位中年货郎，个子不高，络腮胡须，身着一身素色短打，挑着担子，上面挂着琳琅满目的货物。
围着他的人，就是准备“剁手”下单的消费者们，一位妇女和六个儿童。你看这眼神，动作，显然是期盼已久：这回又有哪些玩具上新了？上回你说的那款梳子出新款了吗？这个牌子的胭脂是正品行货吗？
只见六个孩子飞奔上去，有四个已经上手体验，家长赶紧拿玩具给孩子“试玩”。画的右边，还有另一位家长，带着六个孩子、四只小狗走在路上……
再来看另一个大V苏汉臣。他生活的年代比李嵩早一些，大约在北宋末期到南宋初期，是宫廷里的专业画家。他所作的《货郎图》轴，纵159.2厘米、横97厘米。虽然画的也是货郎，但画风却是另一种风格。
画的背景，是一棵梅树，“货郎”推着一辆独轮车，车上挂满了木叉、帽子、围巾、布兜、小风车、拨浪鼓、花篮、糖葫芦、花灯笼，还有各种饰品。
跟上面那张《货郎图》类似的是，这里也有一位货郎，六个可爱又调皮的孩子。最大的区别是它们的艺术风格：李嵩那一张，是横构图，简单朴素，基本只用墨色和线条。而苏汉臣这张画，色彩浓艳，花花绿绿，这种画法叫重彩设色。
打个比方，一张像黑白照片，一张是彩色摄影。
| 03 谁最适合当“货郎"？|
接着看画里的主角，货郎。这里有两个有意思的细节。
首先看货郎带的这些东西，有锅碗瓢盆等生活日用品，有用于生产的农具，还有可以提供精神食粮的乐器，用来娱乐人类幼崽的玩具，甚至还有各种用于防身的冷兵器。在看不到的地方，可能还隐藏着针头线脑等杂货。
在李嵩这幅《货郎图》上，担子上挂着一只斗笠，上挂一行字条：“攻医牛马小儿。”什么意思？就是能给牛马和小孩治病。难道说这带货人的职业是医生？没错。古时候的货郎，也多是拥有多种头衔的“斜杠青年”。
而且，这位行脚医生，能看小儿科，还能当兽医，是个复合型医学人才。为了让别人看得更清，他还在斗笠上挂了个布帘招子，也就相当于今天的店面广告，上面写个“神”字——我这个带货人，可是个神医呢。
所以，古代货郎可不是一般人能当的。根据《货郎图》的招牌推测，除了行脚医生，风水先生、流浪艺人、识字先生，也常常做带货人的角色。
乡下不像城里，很多地方没有药铺、诊所，所以行脚医生对他们来说很重要；盖房子、选墓地都少不了要看风水；人民也需要精神文化下乡，所以流浪艺人也有市场；此外，古时候文盲率很高，找个识字先生代写合同、书信也是重要的刚需。
这些人，利用自己的身份便利，在瞧病、看风水、演出、代笔之余，再做点带货的买卖，再合理不过。
这几类人之所以能带货，至少有三个优势，而且跟今天的商业运营逻辑，如出一辙：
第一是有专业知识，可以为带货行为背书。第二是有渠道，他们到处行走，跑的地方越多越熟悉，销售网络就越大。第三是有流量，渠道和专业知识，让他们积累的客户越来越多，久而久之就积累了私域流量，这类似今天的“粉丝经济”。
有了这三个优势，用户黏性就越来越高。所以你看，图上这些家长和孩子见到大叔之后，一点也不生分，一边挑，一边玩耍，这显然是老客户了。
| 04 不是“照片”，是“海报”|
看完细节，咱们再从总体上，结合时代背景，来看这两幅画。
除了这两张，叫《货郎图》的画还有很多。现在能看到的，传为李嵩所作有4张，苏汉臣有2张，有的还叫《婴戏货郎图》等名字。宋朝之后，元、明、清时期，都有《货郎图》传世。
看到这些画，不知道你有没有发现一个问题：
你看货郎的货物，种类繁多，数量巨大。有生活用品如扇子、笤帚、瓶子、罐子、壶、桶；有生产用具如锄头、刨子、铲子、葫芦、镰刀、刀等等；有干鲜食物如米、醋、萝卜、白菜、茄子；有玩具如小鸟、鸟笼、波浪鼓、小旗子、小篮子、笛子、箫、铃铛、面具、鼓锤等等；还有眼药等药物。
但是，如此大量的货物都堆积叠放在两只浅浅的竹篮中，这画面，不太科学。
在摄影师拍摄的老照片里，你可以去看看卖杂货的人，根本没人像画上这样携带货物。画上的货担或推车上的货物，就像一座小山，其中还有大量金属制品。
首先，要想挑动这些东西，就是巨大的挑战。
然后，即便这些东西能够捆得很紧，不会散落。那一个人带着这个庞然大物，能够东奔西走、跋山涉水吗？这显然是不合理的。所以，图上的情景，应该不是完全写实。
那画家为什么要这么做呢？根据画面的构图，联系到宋代商品经济的发达，我们可以推断：这可能是一张商品的海报。它有一定的写实成分，但总体上是一张理想化、带有夸张成分的宣传画。
正常情况下，一个商贩是不可能携带这么多东西的，但是通过艺术设计、PS的方式，我们可以把各种信息整合到一张图上，这是今天户外广告、地铁海报常用的手段。
根据经济学、广告学者的研究，宋代的商业广告已经普遍存在，各种悬挂广告的旗帜、招牌，在《清明上河图》中随处可见。这种经济现象，在同时期的画里出现，也就不足为奇了。所以你看，我们今天能想到的营销手段，宋代人也玩过。
李嵩和苏汉臣等画家通过巧妙构图，让货郎和琳琅满目的商品同框。如果在旁边加上广告语“双十一狂欢节 错过等三年”。古画新词，看起来也毫无违和感。
给古画加个广告词，就是一张海报。
| 05 难道还有“cosplay"？|
除了商业功能，我们还看到另一种有意思的推测：这里的货郎为什么看起来不合常理？因为他们压根不是真的货郎，而是其他人的角色扮演，也就是当下流行的cosplay。
比如中央美术学院教授黄小峰提出 ：“《货郎图》题材实际上是宫廷元宵时节的节令绘画，以政府组织的元宵大型庆典中‘货郎’杂扮表演为蓝本，是特定时间与空间的绘画。”
也就是说，过年过节，宫廷里的皇帝贵族也想跟民间市井那样热闹，于是就找一些道具和演员，制造出了这个带货的场景。这从后来的类似作品中可以得到印证。比如明代计盛的《货郎图》，就把货郎带货的场景，放在了宫廷中。
除了货郎，宫廷里还会cosplay各种摆地摊的场景。更升级版的，就是在宫廷或皇家园林里造一个商业街了。今天的北京颐和园有一条苏州街市，就是为了在各种节日里，在京城感受江南商业的繁华。
基于已有史料，北京故宫博物院学者杨新甚至推测，宋画中的货郎扮演者，就是皇帝，李嵩《货郎图》的那位中年人，就是宋宁宗。货物无所不包，应有尽有，而这些物品由皇帝背负，是一种象征意义的宣传画。一方面，它象征“肩负天下”重任，另一方面，通过这种接地气的画面，营造勤政爱民的形象。
前面我们已经说了，这两位画家都不简单，他们是宫廷画师。以他们的身份看，这种民俗画并非随意创作，而是肩负着某种使命。创作这样的画，让皇帝做示范，是为了告诫天下臣子，要为天下百姓担负重任，不要叫苦叫累。
李嵩《货郎图》的左下角布袋上，有“三百件”字样，有学者认为，这是这幅作品当时的制作数量。像《货郎图》这类东西，常常会批量绘制，分发给各位臣子，用在团扇、折扇上。每每使用这些工具，他都能看到图像上的货郎，就能想起勤政的天子。用现在的话说，这是一种“寓教于乐”宣传教育方式。
无论是商业海报，还是寓意“肩负天下”的宣传画，都告诉我们：这幅画既有描绘社会风俗的写实性，又有理想、超现实的一面。不管怎么说，它都以形象的方式，给今天的人展示了古人“买买买”的鲜活场面。
通过《货郎图》系列古画，我们了解了一个特色职业“货郎”。此时此刻，有人可能想要穿越到画中，去体验一把古人的乐趣。但实际上，古代的“带货人”一点也不好当。他们肩挑重担，还要经受风吹雨淋，往往一天要走数十里路。
关于这一点，乾隆皇帝有话要说。他在李嵩《货郎图》上题了一首诗：
肩挑重担那辞疲，夺攘儿童劳护持。
莫笑货郎痴已甚，世人谁不似其痴。
意思是说，货郎们肩挑重单，不辞辛劳，还要随时防止熊孩子拿了东西不给钱。不要嘲笑这个群体的傻痴，世上的其他人，难道比货郎更聪明么？
今天的各路带货主播们就要幸福很多了，有了网络平台和技术的加持，凭一张巧嘴就可以卖货成千上万。这也意味着，《货郎图》中所描绘的超现实画面，已经成真。古画里的货郎要是穿越到今天，他们一定会被今天的带货画面惊呆：天哪，我辛苦一生，都没有人家半个时辰卖得多。
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